Faktor-Faktor Penghambat dan Penunjang Keberhasilan Kampanye

Faktor-Faktor Penghambat Keberhasilan Kampanye

Hyman dan Sheatsley adalah ilmuwan sosial generasi awal yang tertarik menganalisis keefektifan kegiatan kampanye. Pada 1947, di Cincinnati, Ohio, AS, mereka melakukan penelitian tentang kampanye pembentukan Perserikatan Bangsa-Bangsa (PBB) yang ditujukan untuk memperoleh dukungan publik dalam mendirikan badan baru pengganti Liga Bangsa-Bangsa (LBB). Hasil penelitian mereka menyimpulkan bahwa kampanye yang dilakukan lewat media massa ternyata tidak efektif alias gagal.

Dari analisis yang dilakukan Hyman dan Sheatsley (Kotler, 1989) terhadap kegagalan kampanye tersebut disimpulkan bahwa :

1. Pada kenyataannya memang selalu ada sekelompok khalayak yang "tidak akan tahu" tentang pesan-pesan kampanye yang ditujukan pada mereka.

2. Kemungkinan individu memberikan tanggapan pada pesan-pesan kampanye akan meningkat bila ketertarikan dan keterlibatan mereka terhadap isu yang diangkat juga meningkat.

3. Orang yang membaca dan memersepsi informasi yang mereka terima berdasarkan nilai-nilai serta kepercayaan yang dimiliki.

4. Kemungkinan individu untuk menerima informasi atau gagasan baru akan meningkat bila informasi tersebut sejalan dengan sikap yang telah ada.

Kotler dan Roberto (1989) juga memberikan pendapat mereka tentang faktor-faktor yang menyebabkan sebuah program kampanye mengalami kegagalan, yaitu :

1. Program-program kampanye tersebut tidak menetapkan khalayak sasarannya secara tepat.

2. Pesan-pesan pada kampanye yang gagal umumnya juga tidak cukup mampu memotivasi khalayak untuk menerima dan menerapkan gagasan yang diterima.

3. Pesan-pesan tersebut juga tidak memberikan semacam "petunjuk" bagaimana khalayak harus mengambil tindakan yang diperlukan.

4. Kegagalan pada sebuah program kampanye yang berorientasi perubahan sosial juga dapat terjadi karena pelaku kampanye terlalu mengandalkan media massa tanpa menindaklanjuti dengan komunikasi antarpribadi.

5. Sebuah kampanye dapat gagal mungkin hanya karena anggaran untuk membiayai program tersebut tidak memadai.

Faktor-Faktor Penunjang Keberhasilan Kampanye

1. Temuan Lazarsfeld, Merton, dan Wallack

Lazarsfeld dan Merton (Perloff, 1993) termasuk kelompok peneliti generasi pertama yang tertarik menganalisis berbagai faktor yang menunjang kesuksesan kampanye. Sementara Wallack adalah peneliti yang datang kemudian, yang berupaya menyempurnakan temuan-temuan kedua tokoh ilmu komunikasi tersebut. Temuan ketiga ilmuwan tersebut meliputi lima hal, yaitu :

1. Monopolization atau monopolisasi yang diartikan sebagai penguasaan penuh sebuah program kampanye terhadap media komunikasi yang ada.

2. Canalization yang diartikan sebagai penyaluran lebih lanjut dari perilaku atau sikap yang telah ada kepada sasaran baru yang masih searah.

3. Supplementation, Lazarsfeld dan Merton meyakini bahwa kampanye perubahan sosial akan sukses bila pesan-pesan media massa ditindaklanjuti dengan komunikasi antarpribadi. Suplementasi akan terjadi bila pesan-pesan kampanye yang disebarkan lewat media massa didukung oleh pesan-pesan lain yang disampaikan lewat berbagai saluran komunikasi lainnya, terutama saluran antarpribadi.

4. Making personal connection yang diartikan sebagai upaya pelaku kampanye untuk mengaitkan pesan-pesan yang dibuat dengan karakteristik dan dunia pengalaman keseharian khalayak.

5. Creation of new opinions atau penciptaan pendapat-pendapat baru merupakan unsur kesuksesan kampanye lainnya. Asumsi yang mendasari konsep ini adalah bahwa lebih mudah untuk memperkenalkan pendapat dan keyakinan-keyakinan baru daripada mengubah yang sudah ada.

2. Temuan Rogers dan Storey

Setelah melakukan analisis terhadap lebih dari dua puluh kampanye yang dilakukan di AS, Rogers dan Storey (1987) menyimpulkan bahwa suksesnya sebuah kampanye biasanya ditandai oleh :

1. Penerapan pendekatan yang bersifat strategis dalam menganalisis khalayak sasaran kampanye

2. Pesan-pesan kampanye dirancang secara segmentatif sesuai dengan jenis-jenis khalayak yang dihadapi

3. Penetapan tujuan yang realistis

4. Kampanye lewat media akan lebih mudah meraih keberhasilan bila disertai dengan penyebaran personel kampanye untuk menindaklanjuti secara interpersonal

3. Temuan Snyder

Leslie B. Snyder menyepakati berbagai temuan yang didapat Merton dkk. serta Rogers dan Storey, juga menyatakan semuanya sebagai sesuatu yang sangat berguna. Walaupun demikian, ada tiga faktor lainnya yang perlu mendapat perhatian agar suatu program kampanye dapat berhasil, yakni objek kampanye, kesiapan khalayak dan lingkungannya, serta tindakan lanjutan.

4. Temuan Rice dan Atkin

Telaah literatur yang dilakukan Rice dan Atkin (1989) terhadap berbagai praktik kampanye di Amerika Serikat sepanjang 1980-an menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang secara nyata memberikan kontribusi pada keberhasilan kampanye meliputi :

1. Peran media massa

2. Peran komunikasi antarpribadi

3. Karakteristik sumber dan media

4. Evaluasi formatif

5. Himbauan pesan

6. Perilaku preventif

7. Kesesuaian waktu, aksesibilitas, dan kecocokan

5. Temuan Schenk dan Dobler

Schenk dan Dobler menyetujui sepenuhnya berbagai faktor penunjang keberhasilan kampanye yang disampaikan Lazarsfeld, dkk. (Perloff, 1993) serta temuan Rogers dan Storey (1987). Namun, menurut Schenk dan Dobler, dari berbagai faktor yang ada, peran pemuka pendapat menempati posisi yang sangat sentral.

6. Temuan Richard M. Perloff

Berdasarkan studi literatur yang dilakukan Perloff (2017) sepanjang lima belas tahun terakhir, ditemukan beberapa hasil penelitian mutakhir yang berkaitan dengan berbagai faktor yang dapat meningkatkan keefektifan kampanye, di antaranya :

1. Memahami khalayak dan desain pesan sesuai karakteristik khalayak

2. Pesan harus diarahkan sesuai karakteristik budaya dari sub kategori khalayak sasaran

3. Sempurnakan pesan dengan relevan, kuat, dan punya daya tarik yang tinggi

4. Lakukan upaya pemanfaatan media secara maksimal

5. Lengkapi materi yang disampaikan lewat media dengan kontak dan partisipasi komunitas

6. Pada prinsipnya, lebih mudah mendorong pengadopsian perilaku baru daripada mengubah perilaku yang rusak atau disungsional

7. Gunakan pendekatan norma sosial dalam mendorong perilaku yang sesuai

8. Dorong khalayak untuk mengelaborasi pesan dengan memberikan lebih banyak sumber informasi yang dapat ditelusuri dan dikonfirmasi

9. Konsentrasilah pada membangun kesadaran

10. Bersikaplah fleksibel

7. Pendapat Mendelsohn

Menurut Mendelsohn, kampanye komunikasi dapat sukses jika pelaku kampanye juga memperhitungkan tiga hal berikut (Windahl, Signitzer & Olson, 1992) :

1. Kampanye seharusnya menetapkan tujuan yang realistis sesuai situasi masalah dan sumber daya yang tersedia

2. Semata-mata menyampaikan pesan kampanye melalui media massa tidaklah cukup

3. Perencana kampanye harus mengetahui publik yang mereka hadapi secara memadai