Pesan Kampanye

Pertemuan Kamis, 31 Maret 2022

    Kampanye mengandalkan kekuatannya untuk memengaruhi khalayak melalui pesan-pesan yang dirancang secara kreatif, sistematis dan efektif.

Ciri-ciri Pesan Kampanye

- Memiliki overlapping of interest dengan khalayak

- Ringkas, jelas, memorable dan readable

- Bersifat argumentatif (reasoning)

- Etis dan dapat dipercaya

- Konkret dan berkaitan langsung dengan masalah

- Bersifat repetisi

- Bersifat koheren

- Bersifat segmentatif

- Harus memperlihatkan perbedaan

- Memberikan solusi dan arah tindakan

Teori Persuasi untuk Desain Pesan

    Di mana pesan-pesan kampanye harus dirancang dengan melibatkan seni dan teori-teori ilmiah.

- Aspek Teoritis :

    Memberikan landasan ilmiah mengapa satu pesan harus divisualisasikan atau ditata dengan cara tertentu.

- Aspek Seni :

    Memberikan estetika dan kreatif pada pesan (penataan, pemilihan warna, pemilihan jenis huruf, visualisasi) sehingga pesan enak untuk dipandak dan didengar.

Teori Retorika Aristoteles

    Teori ini pada dasarnya menjelaskan bahwa untuk memengaruhi orang, kita harus memberikan alasan mengapa seseorang harus menerima tindakan yang kita sarankan. Dalam pesan persuasi, seseorang diajak berpikir dan menimbang benar-tidaknya suatu pesan berdasarkan tiga aspek, yaitu :

- Aspek Ethos : 

    Penerapan ethos dalam kampanye dapat dilihat dalam penggunaan juru bicara, teman-teman sebaya yang disegani khalayak (peer group) atau brand ambassador. Para perencana kampanye harus mempertimbangkan integritas, keahlian, kejujuran, dan reputasi orang-orang yaang merepresentasikan gagasan, produk atau lembaga mereka.

- Aspek Pathos :

    Yaitu aspek emosional. Pathos pada dasarnya adalah bentuk argumentasi berbasis emosi seperti membangkitkan rasa bersalah, belas kasihan, ketakutan, solidaritas dan kebanggaan.

- Aspek Logos

    Dapat disamakan dengan aspek rasionalitas pesan. Dimensi logos dapat muncul dalam bentuk data statistik, hasil-hasil penelitian ilmiah, atau sekadar pemikiran yang logis.

    Menurut Carden (Heath, 2005) fakta statistik atau temuan ilmu tidak bisa berdiri sendiri karena jenis informasi tersebut biasanya kurang menarik, kurang inspiratif dan kurang memotivasi. Biasanya keberadaan logos disertai dengan aspek pathos agar membuat informasi faktual menjadi hidup dan nyata bagi khalayak.

Teori Social Cognitive

    Merupakan teori yang dicetuskan oleh Albert Bandura. Gagasan pokok teori ini adalah manusia bertindak berdasarkan observasi dan prinsip penguatan (reinforcement) serta hukuman (punishment).

    Proses belajar juga akan terjadi pada khalayak bila mengidentifikasikan diri dengan model dan memiliki kemampuan diri untuk melakukannya.

    Aspek ganjaran dan hukuman juga penting bagi pembentukan sikap dan perilaku khalayak kampanye. Ganjaran bukan hanya berupa uang, tapi bisa juga seperti rasa bangga, berjasa, pahala, atau hanya sekedar dihargai. Hukuman dapat berupa rasa bersalah, rasa penyesalan, mendapatkan sanksi, dosa, dan hukuman disiplin lainnya.

    Teori ini mendukung strategi desain pesan yang mementingkan penonjolan sumber pesan yang menjadi rujukan dan identifikasi diri khalayak, mendemonstrasikan tindakan yang dianjurkan atau dengan memberikan ganjaran dan hukuman dengan tujuan untuk memotivasi khalayak.

Model Pararrel yang Diperluas (Extended Parallel Process Model/EPPM)

    Teori ini dikemukakan oleh Kim White, yang menjelaskan bagaimana suatu pesan berisi himbauan ketakutan (fear appeal) akan efektif atau tidak dalam memengaruhi sikap dan perilaku khalayak sasaran. Menurut White, EPPM memiliki tiga aspek penting, yaitu :

- Fear diartikan sebagai ancaman itu sendiri

- Threat merujuk pada beberapa jenis ancaman, yaitu :

    a. Perceived Severity : 

        Kepercayaan subjektif individu bahwa dalam menyebarnya suatu kondisi diakibatkan oleh perilaku yang tidak baik.

    b. Perceived Susceptibility

        Kepercayaan seseorang dengan menganggap menderita suatu kondisi adalah hasil melakukan perlaku tertentu.

- Efikasi Diri

    Keyakinan individu terhadap kemampuannya untuk menyelesaikan tugas tertentu atau memotivasi sumber daya kognitif dan menentukan tindakan yang dibutuhkan untuk mencapai situasi yang diharapkan

Konvergensi Simbolik (Analisis Tema Fantasi/AFT)

    Dikembangkan oleh Ernest T. Boorman, yang memandang keberhasilan suatu pesan kampanye sangat ditentukan oleh berhasil atau tidaknya suatu pesan dipahami secara bersama oleh khalayak sasaran.

    Menurut teori ini, pemusatan dan penyeragaman makna dapat dilakukan dengan metode cerita atau fantasy theme.

    Fantasy theme akan berkembang menjadi fantasy chain, yaitu menyirkulasikan cerita tesebut dengan cara dramatis kepada publik. Ketika sudah viral dan mejadi stok cerita di kepala khalayak, maka masuk ke tahap kedua yaitu fantasy type, yaitu cerita yang sudah tertanam di kepala tadi, kemudian dibicarakan dengan persepsi yang sama dan berhasil menciptakan opini publik, maka cerita tersebut menjadi visi retorik. 

Merancang Pesan Kampanye

    Perancang sebuah pesan umumnya harus memiliki kepekaan dalam mengidentifikasi karakteristik khalayaknya dan memiliki kreatifitas dalam mendesain pesan yang :

- Men-stimulating (memiliki daya rangsang)

- Appealing (memiliki kemampuan untuk menarik perhatian)

- Bermuatan reasoning (alasan yang memberi dasar kenapa mereka harus memilih tindakan yang direkomendasikan)

    Tahap berikutnya, menurut Pearloff (2017) dan Little John & Foss (2009) pesan harus dirancang dengan :

- Memperhatikan isi

- Struktur

- Argumentasi dan bingkai pesan

Isi Pesan

    Agar pesan kampanye mampu menyita perhatian publik, ada 7 aspek yang perlu dipertimbangkan dalam mendesain pesan :

1. Verbalisasi pesan

    Tindakan membahas gagasan, pengalaman, harapan, rekomendasi dan ajakan kedalam kata-kata.

2. Visualisasi

    Tujuannya untuk membuat pesan menjadi lebih mudah dipahami, menarik, menempel dalam ingatan dan mampu memberikan efek penyadaran.

3. Ilustrasi

4. Himbauan (appeal)

5. Repetisi

6. Humor

    Tujuannya untuk membantu mengemas pesan agar lebih mudah diterima.

7. Model/pendekatan kelompok rujukan

    Kelompok rujukan adalah sekumpulan orang yang memberikan inspirasi tertentu pada orang lain dan menjadi sebuah panutan/contoh.

Struktur Pesan

    Hal ini merujuk pada istilah bagaimana unsur-unsur pesan diorganisasikan. Ada tiga aspek yang berkaitan langsung dengan struktur pesan, yaitu :

1. Sisi pesan (message sideness)

2. Susunan penyajian (order of presentation)

3. Pernyataan kesimpulan (drawing conclusion)

    Pelaku kampanye yang menyajikan pesan-pesan yang mendukung posisinya (one sided message) memiliki kelemahan posisi pelaku kampanye atau kekuatan posisi pihak lawan tidak pernah dinyatakan secara eksplisit.

    Pelaku kampanye yang menyajikan sebagian dari kelemahan posisi dirinya atau sebgian kelebihan dari posisi pihak lain, disebut dengan pola two sided message.

    Penggunaan argumentasi dua sisi menjadi lebih efektif apabila :

- Khalayak berpendidikan tinggi dan cerdas

- Menyadari adanya dua sisi yang bersebrangan dari suatu isu

- Khalayak belum sepakat dengan posisi juru kampanye

    Menggunakan argumen satu sisi ketika ;

- Khalaayak sudah dalam posisi mendukung juru kampanye

- Khalayak mudah bingung atau sulit memahami isu yang ada

- Khalayak tidak menyadari adanya isu yang bersebrangan

Susunan Penyajian

    Tidak ada susunan yang berlaku untuk semua situasi, namum apabila yang dijadikan patokan adalah tingkat ketertarikan khalayak, dapat digeneralisasikan bahwa ketika tingkat perhatian khalayak rendah, maka pengaturan pesan hendaknya menggunakan susunan anti-klimaks.

Penyimpulan Pesan

    Hovland, Janis, Kelley (Johnston, 1986) menyatakan, penting atau tidaknya kesimpulan suatu tindakan komunikasi :

1. Secara umum, penyajian kesimpulan secara eksplisit akan meningkatkan kemampuan pelaku kampanye dalam melakukan perubahan pendapat pada diri khalayak

2. Bagi khalayak yang kurang cerdas, pelaku kampanye akan lebih mudah mengubah pendapat mereka dengan menyajikan kesimpulan secara eksplisit

3. Ketika khalayak memersepsi pelaku kampanye akan memanipulasi mereka atau akan menarik keuntungan mereka atau khalayak merasa dilecehkan dengan adanya kesimpulan yang tegas untuk mereka, pelaku sebaiknya membiarkam khalayak membuat kesimpulannya sendiri

4. Untuk isu atau pesan kampanye yang memunculkan keterlibatan yang tinggi pada diri khalayak atau gagasan yang bersifat personal, sebaiknya komunikator membiarkan khalayak membuat kesimpulan sendiri

5. Ketika berhadapan dengan isu-isu kompleks, akan lebih efektif bila kesimpulan dinyatakan secara eksplisit

Bingkai Pesan (Message Frame)

    Konsep pembingkaian pesan terdiri dari dua tahap, yaitu :

1. Pemilihan isu

2. Penataan isu dan pesan

Pesan Kampanye dan Respon Khalayak

    Respon khalayak terhadap pesan kampanye dipengaruhi oleh penerimaan dan pengolahan : 

- Informasi

- Persepsi

- Kognisi

TUGAS MEMBUAT PESAN KAMPANYE

Tema : Kampanye tentang Penghijauan

Green is Good

Saat ini banyak sekali lahan hijau yang hilang karena digunakan untuk bangunan-bangunan seperti rumah, perkantoran dan lain sebagainya. Hal ini tentu saja menyebabkan hilangnya lahan terbuka hijau yang berakibat pemanasan global. Dengan ini, ada baiknya kita menggunakan lahan yang masih tersisa di pekarangan rumah untuk menanam pohon-pohon kecil untuk melestarikan lingkungan, agar lingkungan kembali asri dan sehat. Dengan adanya Green is Good tentunya dapat membuat lingkungan menjadi lebih segar, teduh, nyaman dan asri. Ayo mulai menanam tanaman di pekarangan rumah dari sekarang untuk hidup yang kehidupan yang lebih nyaman.