Saluran dan Khalayak Kampanye

Pengertian Saluran Kampanye

Menurut Schram (1983), saluran kampanye merupakan perantara apapun yang memungkinkan pesan-pesan sampai kepada penerima. Sedangkan menurut Klingemann dan Rommele (2002), saluran kampanye merupakan segala bentuk medium yang digunakan untuk menyampaikan pesan pada khalayak.

Saluran Kampanye

- Secara umum :

    1. Saluran Langsung (Non-Mediated)

        seperti kunjungan lapangan, penyuluhan, dialog publik, penyelenggaraan event

    2. Saluran Tidak Langsung (Mediated)

        -media umum (selebaran, news letter, poster, banner, spanduk)

        -media massa (TV, radio, majalah, surat kabar, film)

        -media sosial (facebook, twitter, whatsapp, instagram, dan lain-lain)

-Berdasarkan Interaksi Penyelenggara Kampanye dan Khalayak

    1. Saluran Abobe the Line (Lini Atas)

        -koran, tv, film

    2. Through the Line (Lini Tengah)

        -media sosial

    3. Below the Line (Lini Bawah)

        -saluran tatap muka, penyuluhan, dialog publik, pameran

Menurut Klapper (Mcquail, 1987), ada beberapa jenis perubahan yang mungkin muncul akibat penggunaan media massa.

1. Menyebabkan perubahan yang diinginkan (konversi)

2. Menyebabkan perubahan yang tidak diinginkan

3. Menyebabkan perubahan kecil (baik dalam bentuk maupun intensitas)

4. Memperlancar perubahan (diinginkan atau tidak)

5. Memperkuat apa yang ada (tidak ada perubahan)

6. Mencegah perubahan

Kecenderungan Penyelenggara Kampanye dalam Memanfaatkan Media

Uni-Directional Campaign (Media Oriented Campaign)

-Tindakan memengaruhi khalayak dilakukan secara langsung

-Pesan kampanye mengalir secara linier dari sumber ke penerima melalui media massa

-Dialog tidak terjadi sepenuhnya mengandalkan media massa

Bi-Directional Campaign (Audience Campaign)

-Karena keterbatasan media, maka memanfaatkan saluran komunikasi kelompok dan antarpribadi

-Memanfaatkan pentingnya pemuka pendapat

Penggunaan Saluran Tatap Muka dan Media Umum dalan Kampanye

-Saluran tatap muka memungkinkan munculnya interaksi, pemodelan, motivasi, hingga penguatan secara langsung dari penyampai pesan ke khalayak

-Saluran ini adalah saluran paling alamiah untuk berinteraksi sehingga memungkinkan munculnya umpan balik sekaligus pengalaman khalayak secara langsung

Penggunaan Media Massa dalam Kampanye

-Banyak penelitian yang berusaha menjelaskan bagaimana orang menggunakan media massa yang berbeda-beda

-Penelitian Roper (1985), membuktikan bahwa orang lebih sering menggunakan TV daripada radio untuk mendapatkan informasi yang umum

-Dalam bidang politik, kesempatan seorang calon yang dikampanyekan untuk memenangi pemilu, bergantung dari penggunaan media massa. Orang cenderung memilih calon yang dikenal melalui TV, radio atau surat kabar.

Mengapa Media Sosial Begitu Cepat Popular sebagai Saluran Kampanye?

Media sosial begitu cepat popular sebagai saluran kampanye karena karakteristiknya yaitu interaktif, mudah diakses, mampu memasuki ranah privat individu, personal dan mampu mendorong demokrasi yang partisopatif.

Darrel M. West (2011), kampanye media sosial menciptakan situasi baru, khususnya dalam kampanye politik.

1. Keefektifan saluran kampanye masa depan akan didasarkan pada jaringan sosial karena melalui jaringan ini muncul apa yang disebut saringan kepercayaan

2. Mengakui bahwa penyelenggara tidak bisa lagi mengontrol pesan mereka sepenuhnya karena ada campur tangan khalayak atas isi pesan kampanye melalui jaringan media sosial di level akar rumput

3. Munculnya partisipasi khalayak yang berkaitan dengan pesan kampanye dalam bentuk komentar atau status khalayak melalui media sosial

4. Membuka peluang munculnya umpan balik dan diskusi virtual

5. Menanamkan komentar media sosial di liputan berita

6. Menggunakan media sosial untuk persuasi secara langsung

7. Memanfaatkan pendidikan kewarganegaraan untuk aksi politik dan membangun keyakinan

8. Meningkatkan keragaman penyebaran informasi dan paparan melalui sosial media

9. Menciptakan peluang baru untuk keterlibatan melalui media smart phone

Bagaimana Mengefektifkan Media dalam Kegiatan Kampanye?

-Menggunakan banyak sumber

-Memasukan kegiatan kampanye ke dalam komunitas yang lebih besar

-Tetap bersandar pada prinsip kesegaran dalam meraih khalayak

Media Monitoring

Media monitoring dapat diartikan sebagai kegiatan pemantauan luaran dan isi media massa yang berkaitan dengan isu, gagasan atau topik yang sedang dikampanyekan.

Kegunaan Media Monitoring :

1. Memantau bagaimana media massa mengagendakan atau memosisikan isu-isu yang sedang dikampanyekan, termasuk bagaimana mereka membingkai isu tersebut

2. Penyelenggaraan kampanye menyadari bagaimana isu, gagasan dan topik yang sedang dikampanyekan dipersepsi oleh media, dengan cara ini juga membantu secara cepat memberikan umpan balik

3. Membantu mengetahui apakah ada bias dan distorsi dalam pemberitaan kampanye

4. Memperoleh gambaran bagaimana kompetitor disajikan dalam media massa

5. Memantau segala jenis publikasi

6. Mengetahui kelemahan dan kekuatan dari strategi media yang dijalankan

Keyakinan

Pernyataan yang kita persepsi sebagai sesuatu yang benar. Ini berarti keyakinan tidak harus bersifat faktual, kita hanya memersepsikannya sebagai kenyataan.

3 ciri pokok keyakinan menurut Johnston (1992) dan Ferguson (1999) :

1. Keyakinan dapat beragam kekuatannya karena konstruk ini bersifat probabilistic

2. Keyakinan-keyakinan yang ada berkaitan dengan sistem keyakinan

3. Keyakinan memiliki berbagai lapisan yang masing-masing mengindikasikan keyakinan yang berbeda

Manfaat Memahami Sistem Keyakinan

-Mengetahui perspektif khalayak tentang suatu objek kampanye

-Mengubah keyakinan-keyakinan yang tidak konsisten

-Mengkonstruksi pesan sesuai dengan keyakinan yang dipegang khalayak

Sikap

Rokeach (Stiff, 1996) mengidentifikasi 2 jenis keyakinan, yaitu :

-Deskriptif, berkaitan dengan pernyataan-pernyataan tentan objek, orang dan peristiwa faktual yang dapat diverifikasi

-Perspektif, keyakinan ang direpresentasikan dalam bentuk pernyataan-pernyataan yang berkaitan dengan dimensi nilai, moral atau etika orang yang bersangkutan

4 aspek penting sikap :

1. Memiliki dimensi afektif

2. Merupakan keyakinan-keyakinan yang terorganisasi

3. Bersifat relatif menetap

4. Merefleksikan komponen behavioral dari keyakinan-keyakinan individu

Nilai

Nilai merupakan sesuatu yang ideal yang dikehendaki baik secara personal maupun sosial. Nilai membimbing sikap atau perilaku seseorang atau masyarakat ke arah sesuatu yang mulia yang diyakini sebagai akhir tindakan. Rokeach (Perloff, 1993) membedakan nilai menjadi 2, yaitu :

1. Terminal Values

Berkaitan dengan ukuran dan tujuan akhir yang dijadikan dasar dari suatu eksistensi

2. Instrumental Values

Berkaitan dengan cara bertindak yang diharapkan dari seseorang atau masyarakat dalam kerangka terminal values.

Kebutuhan

Menurut Morreale & Bovve (1998), kebutuhan merupakan kesenjangan yang ada antara apa yang kita punyai dan apa yang sepatutnya kita punyai, antara "di mana kita" dan "di mana hendaknya kita berada. Kebutuhan menggerakan manusia untuk melakukan sesuatu dan menciptakan berbagai motif.

Menurut Abraham Maslow, kebutuhan manusia dibagi menjadi 5 tingkatan, yaitu :

1. Kebutuhan Fisiologis

2. Kebutuhan akan rasa aman

3. Kebutuhan rasa cinta dan memiliki

4. Kebutuhan akan rasa harga diri

5. Kebutuhan aktualisasi diri

Kepribadian

Menurut Assael (1998), kepribadian merupakan pola-pola perilaku individual yang konsisten dan relaitf permanen.

Karakteristik kepribadian :

1. Harga diri

2. Derajat keterbukaan pikiran

3. Kepribadian otoriter

TEORI YANG MENJELASKAN BAGAIMANA KHALAYAK MENGELOLA DAN MERESPON PESAN

1. Teori Integrasi Informasi (Information Integration Theory)

Sistem sikap individu dapat dipengaruhi oleh informasi yang diterima dan diintegrasikan d=ke dalam sistem informasi tersebut. Derajat bagaimana informasi tersebut dapat memengaruhi sikap ditentukan oleh 2 variabel, yaitu :

-Valence : derajat yang menunjukkan apakah suatu informasi dipandang sebagai kabar baik atau buruk

-Weight : bobot pesan yang dikaitkan dengan kredibilitas sumber yang menyampaikan informasi tersebut

2. Teori Pertimbangan Sosial (Social Judgement Theory)

Menyatakan bahwa perubahan sikap seseorang terhadap objek sosial atau isu tertentu merupakan hasil proses pertimbangan yang terjadi dalam diri orang tersebut terhadap pokok persoalan yang dihadapi. Proses mempertimbangkan isu atau objek sosial berpatokan pada kerangka rujukan.

3. Model Kemungkinan Elaborasi (Elaboration Likelihood Model)

Dicetuskan oleh Richard E. Petty dan John T. Cacioppo (1980). Menjelaskan bahwa keputusan dibuat pada jalur yang ditempuh dalam memproses sebuah pesan. Dalam memproses pesan, teori ini membagi 2 cara, yaitu :

1. Central Route

Melakukan evaluasi mendalam terhadap pesan-pesan persuasif yang diterima atau berfokus pada isi pesan

2. Peripheral Route

Memproses pesan dengan lebih memperhatikan aspek daya tarik penyampaiannya

Identifikasi dan Segmentasi Khalayak Sasaran

Gruniq menggunakan 4 segmentasi dalam membagi publik

1. Non Publik : kelompok khalayak yang tidak menyadari adanya suatu masalah atau tidak memandang apa yang mereka lihat atau rasakan sebagai masalah

2. Publik Laten : orang-orang yang menyadari adanya masalah, namun tidak melibatkan diri didalamnya, mereka tidak peduli sehingga tidak mengambil pusing masalah tersebut

3. Publik Sadar : orang-orang yang menyadari adanya masalah, terlibat dalam memikirkan masalah tersebut, namun belum mengambil tindakan apapun

4. Publik Aktif : orang-orang yang secara aktif terlibat dalam mencari pemecahan masalah dan melakukan tindakan yang diperlukan untuk mengatasi atau memperbaiki keadaan