Riset Formatif untuk Desain Kampanye

APA DAN UNTUK APA RISET NORMATIF?

    Menurut Snyder (Gudykunst, 2002), riset formatif dapat diartikan sebagai riset yang dilakukan dalam masa perencanaan kampanye yang ditujukan untuk mengonstruksi program kampanye yang lebih baik. Ungkapan "lebih baik" biasanya ditandai oleh "lima tepat", yaitu tepat fokus kampanye, tepat khalayak sasaran, tepat pesan, tepat saluran, dan tepat agen perubahan.

    Dalam istilah Putz (Klingemann dkk., 2002), "analisis situasi" ditujukan untuk, antara lain :

1. Membuktikan secara empiris adanya suatu masalah yang perlu ditangani lewat aktivitas kampanye.

2. Menganalisis tingkat atau kondisi kesadaran, sikap, dan perilaku khalayak pada objek kampanye.

3. Menentukan patokan-patokan untuk evaluasi kampanye.

    Melihat tujuan riset formatif, dapat dipahami bahwa ahli-ahli kampanye menekankan pentingnya dilakukan kegiatan tersebut dalam tahap perencanaan kampanye. Pada kenyataannya, ujar Snyder (Gudykunst, 2002), tidak semua penyelenggara kampanye melaksanakan riset formatif dengan alasan bahwa mereka merasa tahu betul karakteristik khalayak yang akan dihadapi, atau materi kampanye sudah terlanjur diproduksi, atau adanya keterbatasan waktu, atau hanya karena lembaga yang mendanai program kampanye tersebut merasa bahwa hak mereka untuk menentukan perlu-tidaknya melakukan riset formatif.

METODE RISET FORMATIF

1. Metode Survei

    Riset survei melibatkan pengumpulan data dalam jumlah yang besar. Data dikumpulkan melalui kuesioner atau wawancara yang dilakukan terhadap sekelompok besar orang yang disebut dengan populasi. Dari populasi tersebut kemudian dipilih sebagian besar orang melalui prosedur pemilihan sampel yang ilmiah.

    Tahap-tahap dalam metode survei adalah sebagai berikut :

• Menentukan tujuan
• Menentukan populasi dan sampel

    Kelebihan metode survei :

1. Melibatkan sejumlah besar orang untuk mencapai generalisasi atau kesimpulan yang bersifat umum agar dapat dipertanggungjawabkan dan hasilnya dapat digunakan

2. Dapat menggunakan berbagai teknik pengumpulan data

3. Sering tampak masalah-masalah yang sebelumnya tidak diduga sehingga sekaligus bersifat eksploratif

4. Biaya survei relatif murah ditinjau dari besarnya jumlah orang yang memberi informasi

    Kelemahan metode survei :

1. Survei biasanya meneliti pendapat atau perasaan populasi yang tidak mendalam, terutama bila menggunakan angket.

2. Pendapat populasi yang disurvei, antara lain mengenai hal-hal yang mengandung unsur emosi dan politik.

3. Tidak ada jaminan bahwa angket dijawab oleh seluruh sampel.

2. Metode Penarikan Sampel

• Sampel Probabilitas

            Merupakan sampling yang memberikan kesempatan yang sama kepada setiap unsur populasi untuk dipilih.

            Ada empat rancangan sampel dalam kategori probabilitas, yaitu :

1. Sampling random

2. Sampling sistematis

3. Sampling berstrata

4. Sampling klaster

• Sampel Nonprobabilitas

            Tidak semua unsur populasi memiliki peluang yang sama untuk dipilih. Yang termasuk pada sampling nonprobabilitas adalah :

1. Sampling kebetulan (accidental sampling)

2. Sampling kuota

3. Sampling purposif

3. Metode Diskusi Kelompok Terarah (Focus Group Discussion)

    Metode diskusi kelompok terarah adalah suatu metode yang menggunakan wawancara kelompok kecil dengan orang-orang yang diperkirakan menggambarkan karakteristik dari khalayak yang ditargetkan.

• Dasar-Dasar Diskusi Kelompok

            Proses selesksi dalam metode ini biasanya melalui prosedur penyaringan dengan langkah-langkah :

1. Individu tidak boleh hanya dari satu organisasi

2. Orang yang sudah berpartisipasi dalam metode ini tidak boleh ikut serta

3. Partisipan yang ikut tidak boleh mengikuti diskusi kelompok pada proyek yang sama di tempat lain

4. Dimungkinkan untuk merekrut orang yang banyak karena bisa saja beberapa orang tidak akan hadir

5. Orang yang akan mengikuti diskusi harus menginformasikan jika akan datang terlambat

• Jumlah Kelompok dalam Diskusi

            Setiap segmen yang menjadi target khalayuak harus dapat diwakili dengan kelompok yang terpisah. Jika diskusi hanya dilaksanakan dengan satu kelompok, dikhawatirkan kurangnya informasi yang didapat tentang segmen yang menjadi target dan perbedaan menjadi kabur. Oleh karena itu, diskusi dengan dua atau tiga kelompok untuk setiap segmen lebih baik agar kita bisa mendapatkan perbandingan dan informasi yang lebih lengkap.

• Mempersiapkan Wawancara

            Dalam diskusi ini sangat dibutuhkan keahlian orientasi psikologis, seperti keterampilan berempati. Moderator atau pewawancara tidak bertanya berdasarkan kuesioner terstruktur, tetapi lebih menekankan pada ingatan atau catatan kecil agar diskusi tidak menyimpang.

• Merekam Diskusi dan Analisis

            Ketika moderator berusaha untuk memfasilitasi diskusi dengan melibatkan kondisi psikologis agar diskusi tetap berjalan lancar dan efisien, sangat tidak mungkin mengharapkan orang yang sama untuk membuat catatan. Beberapa moderator biasanya membuat catatan setelah diskusi selesai, berusaha untuk merekonstruksi poin-poin penting, tetapi detail dan konteksnya mungkin bisa hilang ketika pencatatan dilaksanakan.

• Kekurangan dan Kelebihan Metode Diskusi Terarah

Kekurangan :

1. Hanya dapat diperoleh hasil data yang lemah

2. Tidak dapat dipastikan bahwa orang yang terlibat dalam diskusi tersebut adalah orang yang dapat mewakili sehingga hasilnya tidak bisa digeneralisasi sebagai hasil dari segmen khalayak yang diharapkan

3. Dengan kelompok kecil sebetulnya tidak dapat digunakan untuk mencoba menafsirkan hasilnya dalam bentuk statistik sehingga metode ini tidak memungkinkan untuk membuat proyeksi dengan derajat tingkat yang dinyatakan, baik ketepatan maupun kepastian.

Kelebihan :

1. Menarik

2. Cenderung lebih murah dan mudah

4. Metode Wawancara Mendalam

    Wawancara adalah sautu komunikasi verbal atau percakapan yang memerlukan kemampuan untuk merumuskan buah pikiran serta perasaan dengan tepat dan bertujuan untuk memperoleh informasi. Saat wawancara, peneliti menerima informasi yang diberikan responden tanpa membantah, mengecam, menyetujui, atau tidak menyetujui.

    Dalam wawancara diperlukan kemampuan mengajukan pertanyaan yang dirumuskan secara tajam, halus dan tepat, serta kemampuan untuk menangkap buah pikiran orang lain dengan cepat.

    Wawancara merupakan hal yang tidak mudah karena memerlukan keterampilan dan kecepatan berpikir. Wawancara dapat berfungsi deskriptif, yaitu untuk melukiskan suatu keadaan dan berfungsi eksploratif.

Kelebihan metode wawancara :

1. Dapat memperoleh keterangan yang sedalam-dalamnya tentang suatu masalah, khususnya yang berkenaan dengan pribadi seseorang

2. Dapat memperoleh informasi yang diinginkan dengan cepat

3. Dapat memastikan bahwa respondenlah yang memberi jawaban langsung

4. Dapat memastikan bahwa pertanyaan dipahami dengan benar oleh responden

5. Memungkinkan fleksibilitas dalam cara-cara bertanya

6. Pewawancara yang sensitif dapat menilai validitas jawaban berdasarkan gerak-gerik, nada, dan air muka responden

7. Informasi yang diperoleh melalui wawancara akan lebih dipercayai kebenarannya karena salah tafsir dapat diperbaiki sewaktu wawancara dilakukan

8. Responden dapat mengungkapkan keterangan-keterangan yang tidak mungkin diberikan dalam angket tertulis

Kelemahan wawancara :

1. Ada kesangsian tentang validitas jawaban-jawaban yang diperoleh melalui wawancara, khususnya bila mengandung unsur-unsur nilai.

2. Pewawancara tidak konstan keadaannya dalam menghadapi berbagai orang secara berturut-turut

3. Bila pelaksanaan wawancara ditugaskan kepada beberapa orang, akan terdapat perbedaan antara pribadi dan keterampilan para petugas yang dapat memengaruhi data yang dikumpulkan

4. Menggunakan sejumlah pewawancara memerlukan usaha untuk memilih, melatih, dan mengawasi staf pekerja lapangan